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第一章 营销认知 营销是企业最核心的职能（第2页）

优秀的企业都懂得如何去满足顾客的需求，优秀的营销人员则必须要具有管理顾客需求的技能。对营销人员来说，努力理解目标市场的需求和欲望是头等大事，是重中之重。

事实上，满足顾客需求并不仅仅是企业营销部门和营销人员的任务，企业的其他部门同样也要把满足顾客需求当作首要任务，因为只依靠营销部门是无法达到这一要求的，它必须与企业的其他部门密切配合，通力合作，才能向顾客提供卓越的价值。从这一层面上来说，“为顾客着想”，全力以赴地营造出优质的产品与服务，并最大限度让顾客感到满意也是企业的根本任务之一。

不可否认的是，越来越多的企业意识到了“顾客至上”的重要性，很多企业将其作为一个信念广为宣传，尤其是作为直接面对顾客的零售业，“顾客永远是正确的”已经成为了一句至理名言。

综观所有成功的企业，它们都有一个共同点，那就是以顾客为中心进行市场营销。

营销九大法宝，缺一不可

每位营销人员都想营销成功，但这并不非容易之事，要想成功营销，需要遵循一定的原则，以下便是科特勒认为营销制胜的九大法宝。

1．以更高品质取胜

人们都认可不好的产品品质会对企业带来损害这个观点。买到品质差的产品而满腔怒火的顾客，下次不仅不会再度惠顾，而且还会对公司大加批评。科特勒认为，企业要想以高品质取胜，需要讨论以下四个问题：

（1）品质的意义有许多种。如果某汽车公司宣称自己的产品品质非常好，那么这意味着什么？它生产的汽车在启动时比较稳定吗？汽车加速比较快吗？汽车车身在长期内不容易受损吗？客户不同，关心点也不同，所以说，如果不对品质做进一步的定义，那么品质的说法就没有多大的意义。

（2）人们往往无法从外表来判断产品的品质。以买电视机为例，你在进入电器商场后，会看到各式各样的、声音和影像都很好的电视机陈列在你眼前，但是你的注意力肯定会放在你比较欣赏的几个著名品牌的产品上。就拿画质来说，电视机基本上大同小异。尽管电视机的外形不一样，但你却无法据此来判断其耐用度。你也不会要求店员将电视机的后盖打开，来检查电视机零件的品质。最后，你会在没有其他客观证明而只根据品质形象的情况下决定购买哪一种。

（3）在大多数市场中，几乎每家公司的产品品质都大同小异。在这种情况下，品质已经不再是品牌选择的决定因素。

（4）有的公司一向以拥有最高品质而著称，比如，美国摩托罗拉公司广泛宣传的六西格玛品质。难道真的会有很多人需要这种高品质的产品，并愿为此付高价吗？为了达到六西格玛的品质，这家公司又花费了多少成本呢？如果一味地追求最高品质，那么所花费的成本就会过于高昂。

2．以较佳的服务取胜

科特勒指出，人人都希望能够得到好的服务，但是客户对“好的服务”的看法却因人而异。就拿餐饮服务来说，有的客户希望服务员早点出现，能够准确记录菜名，并且上菜迅速；而有的客户却会认为服务员的动作这么快，是为了迎接下一批客人。任何一种服务都有它的一组特质，比如速度、诚挚、知识以及解决问题等。一个人在不同的时间和不同的场合，会对一种服务的特质有不同的要求，由此看来，企业光宣称拥有较佳的服务是远远不够的。

3．以较低的价格取胜

对许多公司来说，低价战略通常都是有效的，像全球最大的家具零售商宜家，全球最大的日用品零售商沃尔玛，以及美国最赚钱的西南航空都是成功的例子。但是靠低价而执市场牛耳者要小心了，更低价的企业也许会突然进入市场。西尔斯百货的低价战略实行已久，直到被沃尔玛以价格战打败。单凭低价战略并不足以使企业在商场上立足。当年南斯拉夫的雨果汽车的价格够低了吧，但其品质真的不敢恭维，以致最终被淘汰。除了价格外，品质和服务也必须同时保证，这样才会让顾客认为物有所值，从而产生购买欲望。

4．以高市场占有率取胜

通常，市场占有率领导者的获利能力要高于追随者。他们享有规模经济和较高的品牌认知度。市场上存在所谓的“花车效应”，第一次购买某产品类别的消费者，对市场占有率最高者的产品比较有信心。但是有很多市场占有率高的领先企业却不一定能赚大钱，比如，A&P公司多年来一直是美国最大的连锁超市，但利润却少得可怜。20世纪80年代，IBM公司、西尔斯百货以及通用汽车公司的表现远不如规模较小的竞争者。

5．以量身打造与定制取胜

科特勒指出，很多客户希望企业能够为自己量身打造所需要的产品与服务。公司发快递时可能会希望联邦快递公司每天的收件时间是下午7点而非下午5点；投宿旅店的客人可能只住宿不到一天的时间，并且希望少付房费。这种需求正代表企业可以设法满足的机会。但对很多企业来说，为每位客户量身打造的成本太高。可能“大量定制”对某些公司是可行的，但不少公司都认为这样做无利可图。

6．以不断的产品改良取胜

科特勒认为，持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，尤其是在产品居领先地位时，但并不是任何产品改良都值得做。如果客户被告知有某种比较好的洗洁精、比较锋利的刮胡刀片、跑得更快的汽车，他们愿多付多少钱呢？有的产品几乎已达到了产品改良的极限，再次改良的意义并不大。

7．通过产品创新取胜

“不创新，就只有从市场上消失。”这句话一点都没错，比如索尼公司与3M公司，都通过导入非常好的新产品而取得了巨大利益。但是，一般的公司却不敢对新产品的导入放手一搏。那些有品牌的消费品在市场上的失败率依然高达80％左右，而工业品的失败率大约有30％。令企业进退两难的是，如果它不导入新产品，就可能在市场上消失；如果导入新产品，也可能会造成很大的损失。

8．通过进入高成长市场取胜

通信业、电子业、自动机械业以及生化科技业，都是让人看好的高成长市场，一些市场领导者已经在这些市场中大赚了一笔，但有50%进入高成长市场的企业却黯然失败。以电脑绘图软件业为例，假设在某个地区有100家新的电脑绘图软件公司开张，最后能屹立于市场者恐怕没有几个。市场一旦接受某一品牌为业界标准，那么该公司就可坐享销售量和后续不断增加的订单。在一些成长快速的产业中，产品淘汰的速度很快，任何公司都必须不断地投资研发，来追上市场的脚步。它们往往在上次提供的产品或者服务获得利润回收前，就要投资发展其替代产品。

9．通过超出客户期望取胜

“成功的企业是那些永远超出顾客期望的公司”是营销大家们的一句老生常谈。符合顾客的期望只能满足顾客，而超出顾客的期望才能让顾客眉开眼笑，而眉开眼笑的顾客极有可能会再次光临。

但问题是，当公司的表现超出顾客的期望后，下次他们的期望就会更高。超越更高期望的任务会更难达成，花费也会越来越多。最后，公司只得以符合最新的期望作为自己的任务。

现在有很多客户都希望能享有最好的品质、高度的便利性、额外的服务、老客户特别优惠、保证产品的使用年限等，还要求付最低的价格。很显然，各公司都必须要明确在利润许可的情况下能满足客户的哪些需求。

成功营销的关键是提高顾客的满意度

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