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第五章 品牌营销 如何打造强势品牌（第1页）

Kp品牌营销是一种整合资源的手段，是把企业的产品特定形象通过这一手段深刻地映入消费者的心中，是驱动消费者认同一个品牌的主要力量。一旦树立品牌形象，消费者便会形成一种心理上的认知，这种认知很难超越和模仿。

用独特强势的品牌抓住人心

进行品牌营销之前先要对品牌进行定位，品牌定位不是要我们追求“精准”，而是在对各种资源的“价值评估”之后、追求最佳的对不同价值资源的分别的号召力。

科特勒指出，品牌定位的本质在于占有消费者的心智资源，在消费者心智中完成产品注册。高露洁在消费者心智中的产品注册是没有蛀牙，沃尔沃在消费者心智中的产品注册是驾驶安全，戴尔在消费者心智中的产品注册是电脑科技等，并且这些公司都成功了。品牌定位在国外营销界早已形成共识，而在国内，直至红色罐装王老吉品牌定位的成功，才宣告中国品牌定位的开始。

早在2002前，红色罐装“王老吉”就是一个很响亮的品牌，在广东的销量非常稳定，赢利状况也不错，销售业绩连续几年都维持在1亿多元。发展到这一规模后，加多宝的管理层自然要把企业做大、做强，逐步推向全国市场。

但是，要想把王老吉做大、做强，就不得不面临一个现实的问题——王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”让消费者买？

在中国广东，传统的凉茶因去火功效显著，被普遍当成“药”来服用，无需也不能经常饮用。然而，王老吉这个有着上百年历史的品牌就是凉茶的代称。所以王老吉受品牌名称所累，无法顺利地让广东人接受它可作为一种能够经常饮用的饮料，销量也因此受到了很大的限制。

从另一方面来说，加多宝生产的王老吉配方源于香港王氏后人，这种食字号产品是经过国家审核批准的，气味、颜色和包装都同广东消费者观念中的传统凉茶不同，并且口感偏甜，降火药力稍弱。红色罐装王老吉可以说拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一张饮料化的“面孔”，让消费者感觉“它貌似凉茶，又貌似饮料”，认知陷入混乱当中。

到了2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，委托他们对红色罐装王老吉进行品牌市场定位。该营销顾问公司通过调研后发现，广东消费者饮用王老吉主要在烧烤和登山等场合，对王老吉并无“治疗”的要求，而是作为功能型饮料来购买的，“预防上火”才是其购买的真实动机。

再对王老吉的直接竞争对手进一步地研究后发现，诸如菊花茶、清凉茶等，因为缺乏品牌推广，仅以其低价渗透市场，并不能占据“预防上火的饮料”的市场定位。而传统的可乐、茶饮料、果汁饮料和水等明显不具备“预防上火”的功能，最多称得上是一种间接性的竞争。

自此，王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方以及175年的历史等，显然是有能力牢牢地占据“预防上火的饮料”这一品牌定位的。

经过1个多月的研究后，王老吉的品牌定位战备已基本形成：首先明确王老吉是在传统的饮料行业中竞争的，竞争对手应该是其他饮料；其品牌定位明确为“预防上火的饮料”，其独特价值在于——喝王老吉能够预防上火，让消费者可以无忧无虑地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食以及烧烤，通宵达旦看足球比赛……

王老吉在确立了品牌定位之后，就明确了产品营销推广的方向，所有的营销都将遵循这一标准，从而确保每次推广都对品牌价值（定位）进行积累。自此之后，王老吉的销量连续几年都保持着高速的增长，在2008年更是突破了100亿元的销量大关，被冠以“中国饮料第一罐”的美称。

在中国，凉茶行业中的优质产品其实有不少，像邓老凉茶等，但只有王老吉获得了成功，这的确值得我们深思。事实上，在红色罐装“王老吉”凭借“预防上火的饮料”这一品牌定位取得成功之后，市场上就出现了众多凉茶品牌，千篇一律的跟风让它们成为“王老吉”的市场追随者，不管是罐体的颜色、容量还是产品名称，都十分雷同。包括“三九”“椰树”“达利”等在内的众多品牌都进军凉茶行业，并不约而同地朝向“下火”这一理念。

但是，“王老吉”的追随者们都没能提出在消费者心智中有别于“王老吉”的品牌定位。迄今为止，它们也没能撼动“王老吉”在饮料市场中的强势地位，反倒出现了不同程度的亏损现象。正如科特勒所言，真正的品牌定位不会盲目地跟风，而是找到在消费者心智中有别于竞争对手的定位。

保持并提升产品的品牌价值

随着竞争的日益激烈，品牌对企业的作用越来越大，品牌价值已成为企业资产的一个重要组成部分。品牌价值的形成是一个逐渐积累的过程。最初，品牌只是一个简单的用来识别产品的符号，到后来，品牌本身也具有了一定的价值，慢慢成为留存在消费者头脑中的一个可以感知的存在，它根植于现实当中，对消费者的购买行为进行映射。

科特勒对企业的品牌价值进行了研究，并对其体现进行了归纳，主要如下。

1．品牌的识别价值。品牌是企业“货真价实”的标志，这种标志将与其他品牌进行有效的区分。

2．品牌的信息价值。用品牌将消费者需要了解的与想要了解的关于这一品牌的所有信息都予以集中的体现。

3．品质的保证价值。成功的、熟悉的品牌能够给消费者带来信心和保证，提供给消费者预期的利益，最大化地让渡给消费者价值或者收益。

4．品牌的附加价值。利用品牌提供比竞争品牌更多的价值与利益，满足消费者精神以及心理层面的需求，让消费者愿意以更高的价格购买产品。

那些成功品牌具有巨大的价值，这已经成为无可争辩的事实。而这些巨大的品牌价值主要源自于其丰富的附加价值。科特勒认为，可以从两方面看出一个品牌是否拥有丰富的附加价值：一方面，该品牌是否能够给人带来安全感与信任感，在消费者心目中是否能够形成可靠、放心的印象；另一方面，顾客是否可以从该品牌商品的购买以及使用过程中获得名牌的荣誉感与满足感。现如今，客户的感性化趋势越来越明显，也日益重视心理上的满足与充实。优质的品牌既有助于营销人员降低推销成本，也会吸引消费者购买产品的主动性。

另外，企业品牌还能够促使消费者通过对其中一种产品的购买来带动本企业其他产品的连锁性购买，让品牌效应发挥作用，从而大大降低企业的销售成本，提高企业的经济利益。但科特勒始终都在强调，深厚的品牌附加价值是通过长期积累形成的，并且不断地提升品牌价值，才让其品牌在消费者心目中成为一种价值的体现与实力的象征。

现如今，消费者的选择权最为关键，“消费者永远是对的”已成为企业工作中一条至关重要的原则。品牌价值指的是品牌在消费者心目中的一种心理定位和这种心理定位所产生的心理价值体现。假如品牌对于消费者来讲，无任何意义或者价值，那么它就不可能向投资者、生产商或者零售商提供任何有意义的价值。所以品牌价值的核心内容就是怎样在消费者的心目中建立一种合适的心理定位，并以此将品牌的价值内涵建立起来。

科特勒提出，在经历了价格竞争、质量竞争与服务竞争等阶段后，市场开始步入品牌竞争的阶段。卓越品牌的价值是万万不可低估的。可口可乐公司总裁伍德拉夫就曾经说过：“即便可口可乐公司在全球的工厂一夜之间全都化为灰烬，我只需要凭借可口可乐这个牌子，就能在短期内恢复原样。”

在西方营销界，对品牌或者品牌价值的评估有两种截然不同的角度。一种是从消费者的角度对品牌价值进行评估，也就是从品牌在消费者心目中处于什么样的地位的角度对该品牌价值的大小进行评估。比方说，消费者对该品牌的熟悉程度、忠诚度以及品质感知程度、消费者对品牌的联想等；另一种侧重从公司或者财务角度，为该品牌赋予某种价值。品牌的财务评估，现在已经成为人们争论不休的话题。从法国与英国学术界以及众多新成立的国家财会机构就可以略知一二。

科特勒提出，这两种不同角度的评估对于提升品牌价值以及发现品牌建设的诸多问题都是非常有益的，从公司或者财务角度为品牌赋予价值，能够分析对比不同品牌间存在的品牌价值差距；从消费者角度对品牌价值进行评估，能够识别品牌的优势与劣势，以此来实施高效的、适合公司或者财务资源条件等，借此提升自己的品牌价值，提高品牌的市场影响力和品牌占有的市场份额。

近几年来，以顾客为中心的营销策略已经流行，再加上国外成功品牌战略的成功，在向我们说明：品牌是一个以消费者为核心的概念，如果没有消费者，就没有所谓的品牌，品牌和消费者的关系是品牌价值的最佳体现。

给好品牌起个好名字

每个品牌都有自己的名称，在选择自己产品和服务名称时，很多企业力求其独一无二，并最终让其成为消费者辨认产品的标志符号。

著名的顶新集团将自己的产品品牌称为“康师傅”，其中“康”字代表健康，非常适合作为食品的内涵，而“师傅”则是一个十分亲切而又普遍的称呼，同时还意味着专业以及好手艺。“康师傅”叫起来很响亮，听起来也很顺耳，非常好记、易识别。顶新集团所取得的成功，在很大程度上应该得益于“康师傅”这一品牌名称。

与之相反的是日本的“洋洋”牌洗发乳，在刚进入中国市场时，这家企业打出的广告语是“不一样就是不一样”。虽说该企业进行了大量的资金投入，并且有当地企业作为有力后盾，但这个品牌还是没能坚持多久就“败下阵”来。后来营销研究人员将其作为案例研究时才指出，“洋洋”这一名称作为洗发乳的品牌名称极不合适，因为其读音和“痒痒”的读音太接近了，这样一来，人们自然不会购买一瓶这样的洗发乳找“痒”受。

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