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第5章 广告文案（第4页）

镜头一：一根生锈的水管不断地漏着水（镜头由远拉近，声音为水的嘀嗒声），一位女士端着蔬菜盆来到水管旁，打开水龙头开始清洗蔬菜。

镜头二：她还没有完全关闭水龙头就扬长而去，从水管里不停地流出的水沿着下水道流到了一条污染严重的河里。

镜头三：水面漆黑的河道上漂浮着各种垃圾（镜头从河道上推向天空）。

镜头四：天空中突然刮来一阵大风，此时出现了一望无际的沙漠（镜头自上而下俯拍地面，伴随更猛烈的风声）。

字幕：为了美好的明天，请节约用水。

镜头五：已经生锈的水管的不远处，一只手将水龙头彻底关闭（近景）。

镜头六：同样是这只手，顺手将放在水龙头下方用来收集水的水桶提走，然后去浇花（镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵），同时配以和谐的钢琴伴奏。

镜头七：花朵由实变虚，慢慢显现远处的青山以及树木（屏幕慢慢变黑）。

2．平面报刊广告

方案一：寻找愿意赞助此次公益广告的企业，举行公益广告设计大赛，评选出最具创意的广告作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。

方案二：由策划方制作宣传海报，作为此次公益宣传的户外广告和报刊广告，寻找赞助的媒体或企业。

>>写作要点

1．体现不同的创意风格。公益广告由于没有商业方面因素的约束，可以在创意上充分发挥：可以直言相告，启迪心智；可以妙语惊人，针砭时弊；可以画龙点睛，让人茅塞顿开。通过声、像、字幕等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好的社会效益，达到警示和启迪世人的目的。

2．创意要好，但一定通俗易懂。公益广告的最终目的，是倡导公众关注社会上存在或者潜在的问题，从而约束自己的行为。这就要求在制定公益广告策划书时，除了表现出创意，还要保证创意通俗易懂，以便让人一目了然，知道广告要表达的意思。

广告计划书

>>写作导引

广告计划书，指的是公司根据市场状况和产品状况，对产品的广告宣传做出详细的计划方案，为将来的广告宣传活动提供理论依据。广告计划书的写作内容包括摘要、市场分析、广告目标、广告计划，具体写作内容如下：一、摘要

该部分要对市场背景和广告宣传目的进行简单的概括，是广告计划书的简介。

二、市场分析

对产品的市场背景进行分析，为广告宣传的具体实施提供背景资料。

三、广告目标

该部分主要说明通过广告宣传的实施，想要达到的具体目标。

四、广告计划

该部分要说明广告宣传实施计划，包括时间、地点、广告内容等。

>>文案范例

××男士香水广告计划书

一、摘要

××男士香水作为男士专用香水品牌中的佼佼者，在国内虽然比较受欢迎，但是知名度较小，需要进行大力宣传，实施好广告策略，将有助提高其品牌知名度，进一步打开香水市场。

二、市场分析

1．市场前景

随着中西方文化的影响，香水已经不再是女士的专属物了，越来越多的时尚男士成为香水的忠实使用者。在很多男士看来，香水是一种表明身份、彰显个性的载体，甚至好的香水能够显示出男士的文化层次和经济地位。

因此，越来越多的男士开始选购香水，巧妙地通过香水体现个人魅力。

据调查，55%的男士觉得使用香水是一件非常正常的事情，平时经常使用香水的男士占20%，愿意尝试使用香水的男士占45%。

由此不难看出，男士对香水的接受程度越来越高。此外，我国是人口大国，随着生活水平的提高，人们开始不断追求高品质的生活，男士香水市场的潜力无限。

2．消费者分析

从购买角度分析来看，男士选择购买香水的理由主要有三个方面。首先是买品牌。多数男士选购香水一般会比较看重品牌，因为经常使用香水的男士一般都有一定的经济实力和文化层次，而且有较多的机会接触一些名牌香水，所以在香水选择上会比较看重品牌。

此外，还有一部分男士为了避免引起别人的不适，通常会使用别人推荐的香水品牌。因为这些香水毕竟经过了很多人的使用考验，气味适中，比较保险。

其次是买香味。男士之所以购买香水，主要目的是想让自己身上有一点淡淡的香味，以体现自己的男子汉魅力。所以，香水气味成了他们购买的第二大考虑因素。

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