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第8章 心理博弈激活顾客的购买欲望（第1页）

5顾客没有需求，那就创造需求

用产品的味道吸引顾客

让顾客“二选一”

让顾客亲身参与

演示，效果最好的销售

销售唯一的产品

抓住顾客的“从众”心理

顾客没有需求，那就创造需求

电影《华尔街之狼》里有这样一个堪称经典的销售镜头：主角乔丹·贝尔福特在吵闹的餐厅中，正大费口舌地说服他的几个朋友一起创办股票公司，其中一个朋友对乔丹·贝尔福特有些不服气，说自己什么东西都能卖出去。

乔丹·贝尔福特便从口袋里摸出一支钢笔，让他将其卖给自己，对方自知没有能力，一个劲地往嘴里塞面包，借口说自己还没吃晚饭。乔丹·贝尔福特便将钢笔递给另一个朋友布拉德，让他将笔卖给自己。

布拉德接过钢笔之后，对乔丹·贝尔福特说：“你能把名字写到那张餐巾纸上吗？”

乔丹·贝尔福特回答说：“可是我没有笔。”

布拉德便将笔扔在桌子上说：“这支笔卖给你了！”

电影结尾的时候，乔丹·贝尔福特应邀在一个节目上传授他的销售技巧。他拿着一支笔，走下台来，把笔递给前排的一位观众说：“把这支笔卖给我。”这位观众接过笔，开始夸赞这支笔。乔丹·贝尔福特把笔拿回来，交给下一位观众，又让其把笔卖给自己。这样重复几次后，观众的销售话术大同小异，无非是说自己如何喜欢这支笔，或者这支笔如何好用。

以上两种销售技巧对比，高下立见。为什么面对同样的情况，会出现两种不同的销售话术，这是很多销售员在销售过程中经常遇到的问题。这就像面对一个似乎不需要我们产品的顾客，销售员会怎样想呢？

有的可能会想：“太糟糕了，我的产品销售不出去了。”而有的会想：“太好了，我有机会向他们销售了。”

这个销售技巧表明了这样一个事实，世界上没有卖不出去的东西，只有不会卖的销售员。优秀的销售员具备良好的销售思维，即能够随时随地为没有需求的顾客创造出需求。当然，这是非常有难度的，但是这不妨碍销售员学习这样的思维方式。只要拥有了这样的思维方式，那么所有的人都可以成为我们的顾客。

实际上，很多顾客的购买行为仅仅是出于一种习惯，也就是说，他们需要销售员重新发掘他们的消费需求。这就意味着，销售员如果能够培养顾客的新的消费习惯，就能够发掘出更多的顾客。这并非是天方夜谭，顾客的习惯不是一成不变的，不然星巴克也不可能入住饮茶历史悠久的中国市场，也不会有顾客因为宝洁的洗发水广告而天天洗头发……这些都很好地说明了顾客的购买习惯是可以改变的。因此，只要销售员能够找到突破口，积极地营造顾客的需求氛围，就能将顾客本来不需要的产品卖给他们。为了佐证这一方法的切实可行，乔·吉拉德曾举过这样一个例子：

在美国的一家商学院中，院长设计了一个销售天才奖，题目是将一把旧式砍木头的斧子卖给美国总统克林顿。这无疑是一个天大的难题，因为几乎没有人见过总统本人，就算见过，堂堂的总统会需要一把旧式的砍树斧子吗？

很多学生都对这个题目望而却步了，主动放弃了获奖的机会，但是有一个学生没有放弃，开始积极想办法。那时正值克林顿总统刚刚上任，这个学生经过精心的策划，给总统写了一封信，在信上他先表达了自己对总统上任的祝贺，接着表达了对总统的热爱，然后笔锋一转，谈到了克林顿的家乡，说他曾经到过总统的家乡，看到了总统的庄园，并且给他留下了深刻的印象，他还发现庄园里的树上有一些粗大的枯树枝。他认为这些枯树枝实在影响庄园里的风景。现在市场上所销售的斧子，恐怕无法帮助总统砍掉那些粗大的树枝，但是没关系，现在他这里有一把超大的斧子，一定是总统所需要的，而且价格十分合理。

克林顿总统在收到这封信后，立刻想到了自己的家乡，同时他认为，身为总统，在任何方面都要给市民留下美好的印象。于是他立刻向这个学生购买了那把斧子。这家商学院空置了很久的销售天才奖终于有了得主。

其他学生只把目光放在斧头和总统两者上，总觉得两者不可能产生什么联系，主动放弃销售斧子。而故事中的学生找到了第三个可以促使销售成功的因素，那就是他为总统创造了需求斧头的氛围。

作为销售员，要想发掘顾客新的需求，首先要做的是站在顾客的角度上去考虑问题，这样才能发现顾客真正的需求是什么。除此之外，销售员还可以让顾客明白购买我们产品的好处，这样也能够营造出顾客的需求氛围。

假设销售员要说服一位顾客来参加我们的培训课程，顾客可能会以“没有时间”或者“价格太高”等借口来推托，原因就是他们只看到了不足之处，没有找到可以令他们信服的好处。这时，销售员就可以告诉顾客：“您参加我们的培训课程，虽然需要拿出一点时间和金钱，但是这些可以换来您更加美好的前程。您想一想，如果您放弃了这次培训机会，而您的竞争对手却参加了，那么他很可能在某方面就比您占了优势，到时候，您可能就失去了竞争优势。这样算下来，您的损失会更大。”

这样，顾客就不得不为自己的前程考虑了，而这也许是之前他不曾考虑到的。正如乔·吉拉德所说，在解除顾客的抗拒时，既要强调购买产品会得到哪些好处，又要强调不购买会带来哪些损失，引起顾客的考虑，这样就能够营造出顾客的需求氛围了。

相比迎合顾客的购买习惯，改变和培养顾客的购买习惯更难，也更具风险，很有可能我们付出了巨大的努力，却没有任何结果。但我们要想成为一名业绩优秀的销售员，就必须面临一些新的挑战，只有这样，我们才能从激烈的竞争中脱颖而出。

用产品的味道吸引顾客

在生活中，如果我们偶尔吃到小时候经常吃到的食物，那么在一瞬间，食物的味道就会通过味蕾，唤醒我们的记忆。我们仿佛回到了小时候，厨房里昏黄的灯光下，妈妈正忙着给我们做饭。随着这份食物的味道，我们又想到了许多早已尘封的往事，一件接一件，贯穿起来，就是整个童年。

味蕾是有记忆的，现代销售活动中，不少商家就利用人的这一特点进行销售，并取得了不错的销售成绩。比如，某品牌水饺有一句“妈妈的味道”的广告语，这句温暖的广告语准确地叩击着人们的心扉，使人们仿佛又闻到了妈妈做的手工水饺的味道，于是就会不由自主地去购买水饺。

不论是食物，还是日常用品，每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德就非常擅长通过气味来销售汽车。他总是会“逼”每一位顾客坐到新车里，去闻一闻新车的气味。因为他相信，每一位接触到汽车气味的顾客，心里都会产生与之前完全不一样的感觉。

乔·吉拉德之所以如此自信，是与他小时候的经历分不开的。那是在一年的圣诞节，乔·吉拉德在一个小伙伴的家中，当时小伙伴当着乔·吉拉德的面拆开圣诞节礼物的包装，那是一个崭新的电钻，通上电源，就可以不停地到处钻眼。当乔·吉拉德把这个新的电钻拿到手中的时候，尽管那不是他的，他还是感觉到了无比的兴奋。

此外，乔·吉拉德坐的车都是一些老式汽车，外表破损不说，就连车里都散发着一股酸臭。有一次，他的邻居买回一辆新车，他坐了进去。里面的味道很独特，让人闻到之后，立马就会认为这是新车的标志。这个感觉让他终身难忘。

当乔·吉拉德成为一名汽车销售员后，他几乎每天都可以闻到曾经熟悉的新车味道，他甚至开始迷恋这种味道。因此，他相信，顾客也会喜欢新车的味道。

所以，在销售汽车的时候，乔·吉拉德会想方设法让顾客自己坐到汽车里亲身体验一下。如果顾客的家就在附近，他会让顾客把汽车开回家去，让顾客当着太太和孩子的面炫耀一番。这样一来，顾客很快就被新车里的“气味”吸引住了。根据乔·吉拉德的经验，凡是坐进新车里的顾客，最后多数都会选择购买汽车。

对于一辆新车来说，除了配置、性能、外观之外，最能“撩人”的就是它的气味。所以让顾客进去试坐一下，就会刺激顾客产生拥有这辆车的欲望，即使当时没有成交，新车的气味也会一直萦绕在顾客的脑海里，只要时机成熟，他自然会找乔·吉拉德购买汽车。

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