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第28章 如何了解护城河（第3页）

1）排他协议：比如企业锁定供应商的供货，签署独家供应协议，或者上游品牌授权某家公司作为它的独家区域代理等等。这些商业模式的核心都是对优质原料或货源进行资源垄断，从而形成生产经营的护城河。

2）规模效应：如果一个企业的采购量超级巨大，它就会在跟上游供应商的价格谈判中处于非常有利的地位，甚至可以通过大幅压价把自己的生产成本降得很低，从而在与同行的价格竞争中取得很大的优势。特别在主打低价的消费品类中，拥有这类护城河的企业是很难被超越的。

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4、客户

与客户的关系是我们要讲的最后一个关系，但对于一家公司来说，它却可能是最重要、也最有可能产生多种护城河的关系。

1）决策阶段——品牌护城河

在消费者购物的决策阶段，企业可以通过各种手段的市场宣传让自己的品牌形象和定位被消费者所熟知，从而降低消费者决策的成本，带来品牌护城河。

比如说，当你不知不觉中被“今年过节不收礼”的广告所洗脑，而你又刚好要给父母买过年礼物，你就很有可能会觉得——懒得想了，就买它吧。

而你的行为也就意味着，某白金拥有了一条“品牌搜索护城河”，也就是说它的名字已经被大家记在心里了。

还有一种更高级的品牌护城河，就比如你觉得某白金还是不够高端，为了彰显自己送礼的高大上，你花费了十倍于普通酒的价格给老爸买了一瓶茅台。

其实仔细想想，茅台所用的粮食、水，甚至是酿造技艺，真的跟普通品牌能有十余倍天壤之别的价差吗？显然没有，那我们付钱买的是什么呢？其实卖的就是它的品牌价值。

所以，我们的行为就意味着，茅台拥有了一条高大上的“品牌溢价护城河”，也就是说它的名字一出，就能让大家心甘情愿掏更多的钱来买差不多的产品。

2、购买阶段——渠道护城河

如果你种草了某个品牌的冰淇淋，但发现要跑到5公里之外的大超市才能买得到，连外卖都超出了配送范围，你会不会想想就不吃了呢？

所以，产品做得吸引人是一回事，有畅通丰富的渠道让产品能够被消费者们轻松买到又是另一回事了。

因此那些善于维护和稳固销售渠道的公司，就会拥有渠道上的护城河，能够把产品放到其它品牌放不到的地方去。

比如京东早年独辟蹊径，专注于线下物流渠道的打通，保证线上购物的配送时效，这其实也是在从渠道上打造一条独特的护城河。

3、使用阶段——转换成本护城河

在产品的使用阶段，如果企业能够大力抬高用户的转换成本，就能有效地减少潜在的用户流失、防止来自竞品的威胁。

比如，我们要换电信运营商就是一件很麻烦的事情，所以很多人虽然对某个运营商颇有微词，但骂两句也就算了，毕竟真换起来太麻烦了。（当然，携号转网等便利措施出台以后，运营商们曾经高耸的护城河也在不断降低）

另外，像微信这一类的APP，因为你周围的人都在用，所以即使出现了一个更有趣的即时通讯工具，如果只有你一个人在用，那请问你要跟谁通讯呢？

所以这种情况下，微信其实就因为使用的人多而产生了强大的网络效应护城河，这种网络效应很自然地抬升了用户的转换成本，让用户很难离开。

三、总结

总的来说，一家公司的护城河通常来自于两个方面：对生产要素的独占，或者对生产关系的独占。

对生产要素的独占可以形成资源垄断型的护城河，具体包括劳动力、土地、资本、技术、数据等五个方面的资源垄断带来的优势。

而对生产关系的独占可以形成关系网络型的护城河，具体包括与政府机构之间形成的政府授权护城河，与同行之间形成的行业联盟护城河，与供应商之间形成的排他协议和规模效益护城河，以及与客户之间形成的品牌、渠道、转换成本护城河，等等。

以上已经是一个相对比较全面的护城河来源和类型清单，小伙伴们今后在进行公司分析的时候，也可以参考这个框架，进行思考和对照，分析一家公司是否具有护城河，以及它护城河的稳固性和可持续性。

（以上分析根据市场公开资料整理，所提及公司仅做学术交流和举例，不构成任何形式的投资建议。）

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