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第十一章 同业竞争 超越同类与自己赛跑（第1页）

这个社会是充满竞争的社会，不仅在生活中如此，在商场上更是如此。现代企业间的利益关系复杂多变，其竞争关系也更加激烈。一家企业要想在竞争中获胜，必须比竞争对手做得更好，让客户满意，与自己竞跑。

对不同的竞争者采取不同的应对策略

从广义上来讲，企业间的竞争来自许多方面，企业与供应商、与自己的客户之间，皆存在某种意义上的竞争关系；从狭义上来说，竞争者只是指那些与本企业所服务的目标客户相似，并且提供相类似的产品或者服务的其他企业。对竞争者的研究，一般都是针对狭义上的，企业与供应商、与自己的客户等更多的还是合作关系。

企业的竞争者大致可以分为这样四种：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者。品牌竞争者是其他竞争因素都相同，唯独品牌不同的竞争者；产品形式竞争者生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的产品；平行竞争者生产的是同一种商品，他们针对的是相同的消费者需要；愿望竞争者会提供不同的产品，以满足不同的消费者需要的竞争者。针对不同的竞争者，由于其竞争特点的差异，科特勒认为需要采取不同的应对策略，所以需要将竞争者分类。

中国移动通信市场在2006年一改以前表面上的宁静，突然间变得“充满血腥和杀气”，连续上演了一连串精彩激烈的对决战，而对决战的双方则是两大通信巨头——中国移动和中国联通。

一个庞大的市场，只有两个参与者提供相似产品，只有某些有限的差别，这在经济学上被称为“双寡头垄断”。这种双寡头垄断的模式，从理论上讲，应该是双寡头达成协议，共同瓜分市场。但是在中国移动通信市场上，中国联通显然不愿意保持“重在参与”的地位，而意欲与中国移动“平起平坐”。仅仅只依靠原来的GSM130网络显然没有希望，所以中国联通才引入了CDMA技术，走出具有里程碑意义的这一步棋，从而成为全世界不多的同时经营两张网的电信运营集团。我国电信市场在很大程度上并不是一个完全竞争的市场，受到政策的影响和体制的制约。通信市场虽然还具有较大的发展空间，但是未来的发展速度显然不能与以往相比，用户数量的新增速度也会逐渐下降。这对中国移动和中国联通而言都是不利的。

中国移动作为全球最大的电信运营商，由于在移动通信市场占据了先机，占据了一批规模最大、质量最好的手机用户，因此无论是营业能力，还是赢利能力，都远远超过了中国联通。中国移动通过各种手段强化自身品牌，不断升级技术，开发新业务包括数据业务，优化网络质量与提升服务等，自身的核心竞争力得到逐渐强化，在竞争中保持着明显的竞争优势。但中国移动通信市场随着3G时代的到来，出现了多家电信运营商共同参与竞争的局面，竞争由此变得异常激烈，要想在竞争中保持绝对优势，哪家电信运营商都是不容易的。

由双寡头竞争发展到多寡头竞争，中国移动通信行业竞争格局的改变，是一种市场化的结果，是市场各竞争参与者利益博弈的结果。一提到竞争，大家总会想到“惨烈”、“残酷”等这些消极的形容词汇，其实在经济实体中，一个缺乏竞争的、垄断的市场环境，绝对不会是什么好事。良好的竞争环境，能促进行业中的企业在相互追逐中一起发展，促进行业优胜劣汰，从而推进社会经济的快速发展。然而从企业个体的角度而言，竞争就意味着威胁，所以大多企业都用尽心思想击败竞争对手。

科特勒认为，对于所有企业来说，在激烈的竞争环境中，没有一种营销战略是战无不胜的，因为每个企业面对的竞争对手不一样，而且自己在行业中的地位不同，规模等自身因素也存在差异。比如属于行业领先者的大企业，由于一些自身的优势条件，能够采取那些小企业所无法采取的战略。大企业虽然有大的优势，小企业也不是没有小的好处，小企业也可以采用一些高回报战略，这是大企业无法采用的。在公平竞争的前提下，不论是何种战略，企业最需要的是那些能够比对手获得更多市场份额的战略。

打造优势产品，提高企业竞争力

为企业寻求到更具体的目标客户群体是市场细分的一大表现，同时也让企业找到有别于竞争对手的竞争力。在科特勒看来，市场细分应根据企业自身具有的优势，对具有相似需求特征的消费者进行归类，区别具有不同需求特点的消费群体，以此划出众多的子市场，使企业的生产和营销都更具目标性，这样也可以集中力量打造企业在目标市场中的竞争力，从而提高企业的发展水平。

“劳特”曾长期垄断日本的泡泡糖市场，使其他企业很难界入。但“江崎”决心打破这种一统天下的局面。

在进行了认真而又深入的市场调研后，江崎公司发现这样一个现象，劳特公司的消费对象基本上是儿童，目标顾客和产品品种都非常单一，而成年人的泡泡糖市场并未充分发掘，潜力还非常大。江崎公司便针对细分市场，推出了具有四大功能的成人泡泡糖，包括用来消除倦意的司机泡泡糖；用来清洁口腔的交往泡泡糖；用来改善情绪的轻松泡泡糖；用来赶走疲劳的运动泡泡糖。这些能满足成人不同需求的泡泡糖一“诞生”，就像飓风一样席卷了日本市场，光当年的销售额就突破了150亿日元，抢占了25%的市场份额，连“劳特”泡泡糖的霸主地位也被动摇了。

还有一个例子，日本精工制作公司通过差异化市场细分，推出了全球与众不同的“穆斯林手表”。这种手表除了具有常规的计时功能外，还能将全球114个主要城市的当地时间转换为穆斯林“圣地”麦加时间，表上还装有特制的磁针，这就使得表针在任何一个地点都会指向伊斯兰教最神圣的城市麦加的方向，这款手表每天能定时鸡叫5次，以提醒教徒们开始祈祷。该公司将这款手表推向阿拉伯国家后，深受穆斯林教徒的欢迎，销路自然也就打开了。

总之，市场细分有助于企业提高竞争力，使企业用较少的投入取得较高的经济效益。这主要取决于两大方面，一方面，企业营销如果能够建立在差异化市场细分的基础上，就能够避免在整体市场上分散使用力量，让企业将有限的人力、财力以及物力资源集中使用于一个细分市场或者几个细分市场，从而取其长补己短、有的放矢地开展针对性的经营，不光费用相对较低，竞争力也会因此有所提高；另一方面，企业如果进行差异化市场细分，就容易看清楚每一个细分市场上各个竞争对手的长处和短处，有利于企业避实就虚地确定目标市场，这样不仅能够提高企业的经济效益，而且有利于增强企业的竞争力。

科特勒认为，在市场中，只有进行差异化细分，针对被市场忽视的某一类消费对象或者某一消费层次，生产出适合大家需求的产品，才能有效地避免竞争，提高企业的竞争力。

通过采集营销情报，占据竞争优势

企业获得营销情报的目的，是为了做出更好的战略决策，获得并跟踪竞争对手的行动和提供机遇与危险的早期警报，进而在竞争中占据优势地位。

科特勒说，商场如同战场，如果没有做搜集和分析情报的工作，就很难在激烈的商场竞争中存活下来。可以说，现代社会是一个由信息主宰的社会，信息处理的优劣也成为了决定性环节。市场环境是怎样的情况？竞争对手们在做什么？可以说，越来越多的企业都在忙着探知。因为只有探知到竞争对手的情报信息，才能据此做出决策。当然，营销情报的获取手段是多样化的，比如，对本企业员工的临时测验，对客户进行访谈，利用互联网进行相关信息的搜索，对竞争对手的产品进行分析等，为了寻找情报信息，更有甚者派出了商业间谍潜入竞争对手中去。在尔虞我诈的商业斗争中，搜取情报的手段也层出不穷，充斥着合法的以及铤而走险的获取手段。科特勒认为，准确、有效的情报信息，不仅是企业决策制胜的关键，而且会对企业战略规划产生重大影响。

美国一家文案管理、处理技术公司施乐公司（Xerox），其产品包括数字印刷设备、复印机、打印机和相关的耗材供应以及服务，尤其是在文件制作和管理方面的“专长”无人能及。由于该公司在复印机、办公室光学设备方面的成功，在美式英语中，人们甚至将施乐品牌的名称——“Xerox”直接作为“复印”（photocopy）的名词或者动词之代用词的一种非正式习惯。

在采集营销情报方面，施乐公司也有着“超群”之处。在营销情报的相关工作中，为了抢占市场，该公司在与老牌竞争对手“柯达”的竞争中，更是用尽了心思：在与柯达复印机营销人员的谈话中，施乐公司的技术人员得知，柯达的营销人员正在接受为施乐产品服务的培训。施乐公司的技术人员随即将这一消息报告给了公司老板，老板立即将这一消息传到了公司的情报单位。没有多久，这些线索被柯达作为一个分类广告，并安置了具有施乐产品经验的新打探人员，为施乐复印机提供服务、代号为“尤里西斯”（Ulysses）的计划，施乐公司不久得以验证。这一赚钱的服务生意当然需要保护，对此，施乐公司设计了一个完全满意保证计划，即只要是施乐公司做服务工作，就允许消费者以任何理由退还复印机。当柯达公司要推行“尤里西斯”计划时，没想到，施乐公司早在3个月前就已经进行了该项目的促销活动。

在战略上占得先机，需要掌握情报的主动权，施乐公司就是这样赢了柯达公司。科特勒说过，情报的来源很广泛，不但可以是企业内部人员得来的情报信息，还可以来自客户、供应商和转售商那里，甚至可以通过观察对手来获得情报信息。无论是公开还是非公开的信息，只要与企业或者行业有关，都应该成为搜集对象。比如商业刊物、贸易展览品、新闻报道以及对手的年度报告等，然而具有更大价值的却往往是那些不被多少人掌握的非公开情报信息，这也是各企业极力想弄到手的情报。

企业一般通过搜集来的情报来分析行业状况、分析竞争对手的未来动向。但科特勒提醒广大商家，在企业分析其他企业的同时，其他企业也有可能在对你的企业做同样的事情。各个企业也会制造出一些“混淆视听”的虚假信息，以防范对手掌握到对自己不利的情报，如此反复循环，整个市场上的信息就会变得极为复杂，这对搜集情报尤其是搜集竞争对手的情报提出了更高的要求。

在营销情报呈现爆炸式增长的同时，由于利益的驱使，一些道德上的问题也会出现。在情报信息源多元化的今天，对情报采集不可忽略所造成的道德层面上的影响，因为道德行为往往会影响到企业的口碑，一些光明的手段损耗的成本或许会更大，但站在维护行业公平竞争氛围与声誉的层面来考虑，值得企业花费这些成本。

分析市场需求，预测消费动向

市场需求即某个产品和服务市场中消费者的需求总和，它不仅是数量的总和，还包括性能、质量、包装等众多因素；不光指对当前市场上已有产品或者服务的需求，还包括尚未开发生产或者投入市场的产品或者服务的需求。在现代企业的营销活动中，营销决策是以市场需求为核心的。

潜在市场需求在实际研究中更具有价值。在进行市场需求分析前，首先需要确定地理区域与目标市场；然后按照一定的科学抽样方法在目标人群中抽取样本，对样本进行调研，获得其购买需求等相关的信息数据；最后采用相关数学模型，从样本需求推算整个市场的需求，市场需求分析的大致过程就是这样的。然而市场需求涵盖的内容一般都有哪些呢？下面这一需求分析报告就是一个很好的说明。

目前，世界上最大的石材消费市场，非美国国内石材市场莫属，其市场份额大约占世界石材消费市场的20%。而美国石材工业并不发达，由于又受到国内相关法律的制约，所以国内石材消费市场基本依靠进口来满足。多年以来，美国的石材进口量一直位居世界第一位，国内石材80%的需求都需要从国外进口。

美国的石材消费需求现在主要以大理石（包含洞石和部分石灰岩）和花岗岩为主，以石英石、板岩、砂岩等为辅，各种石材所占比例为：大理石为45%，花岗岩为50%，其他石材在5%左右。虽然大理石和花岗岩占主导地位，但是其市场份额比却在不断地变化。根据有关专家估计，到2015年左右，大理石的市场份额差不多将扩大至大约55%，花岗岩的市场份额则会降至45%。

在美国石材消费市场，由于大理石属于中、高端产品，终端零售价格相对来讲比较高，因此美国国内消费市场虽然受到经济下滑的影响，购买能力有所下降，需求也出现不振，但因为购买力低的消费者转而使用价格便宜的花岗岩或者购买价格低廉的瓷砖，所以对高端的大理石产品，美国国内市场有的需求并没有增加，反而还出现了下降的趋势。美国大理石的消费基本上还是以中、高端消费需求为主，没有受到大的影响，价格也比较稳定；而美国大理石的市场销售量受到影响，但影响不大，只是小幅度的下降。

市场需求的内容是结构性的，通过美国大理石市场需求分析案例可以看出，主要包括市场环境因素分析及对需求的影响分析、各产品类型的需求分析、行业上下游市场需求分析及相关影响分析等。

完整的市场需求分析过程，应当包含市场需求调研、数据整理和分析等阶段，以市场需求分析结果作为项目决策和产品开发的依据，也可以用来指导企业的生产与销售。在分析过程中，找出影响市场需求的各种因素，以及从有关数据中论证出各因素影响的大小才是最重要的；对于通过数据推出的需求分析结果，从理论上要给出合理的解释，甚至还要对市场需求进行科学的预测分析。

科特勒曾经说过，市场需求分析是对新产品或者新服务在市场上的行情把脉。与变幻莫测的人生相比，市场行情有着比较稳定的发展规律，因此对其进行科学的预测分析通常会准确得多，甚至可以说是一项很有必要的工作，否则企业未战就会先输一盘。

良好的市场适应能力有利于在竞争中取胜

科特勒认为，那些为吸引投资而进行的品牌定位，往往依赖于某一地区对不断变化的全球市场需求的适应能力。

香港在回归祖国的怀抱之后，不仅经受了1997年与1998年的亚洲金融危机，而且经历了由该危机带来的连续5个季度的持续衰退，之后又在新的经济中饱受磨炼。董建华的行政智囊团与很多私人部门的诸多支持者认为，应将香港后续的改革集中在减少对诸如投资银行业与房地产业等投机性服务业的过分依赖方面。所以政府开始采取相应的措施对高附加值产业表示支持，尤其是高科技部门的发展和投入。

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