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第三章 营销信息 重视市场信息预测营销动向（第2页）

认清总体环境的五大要素

科特勒认为，企业的营销决策者在市场中进出资金可以很容易，但决定进入哪些行业，或者在哪些行业建立滩头堡；决定从哪些行业撤资，或者完全脱离哪些行业，则必须采取较长期的观点，必须注意总体环境五大要素的各自发展现状。下面就来具体介绍一下。

1．人口统计趋势：人口统计趋势的可预测性是其一项最有用的特色。只要有年龄层分布的人口资料与相当稳定的出生率、死亡率和结婚率，就可以对数年以后的人口组成状况进行准确的预计。某一特定年龄群体的人口数量如果快速增加比如老年人，企业就可以转而为老年人提供大量的消费产品和服务，像休闲活动与医疗保健。

移民率是人口统计趋势很有用的人口统计数据。在科特勒看来，许多产品的消费由于与人口的多寡、受教育程度、民族、种族、年龄、宗教的特征有极为密切的相关性，所以此类信息的重要性不言而喻。

2．经济趋势：单凭人口并不足以形成市场。这些人口必须有能力、有意愿随时采取购买行动。企业买主之间、消费者之间的购买力也大为不同。

企业常常把消费者划分为三种类别：低收入者、中等收入者、高收入者。有一些企业比如可口可乐公司，由于该公司的产品具有广泛的吸引力，且售价不高，将这三种类型的人口均列为目标对象。但是，多数消费品企业的产品都只针对某一种收入的人口而设计，或者为收入不同的人设计不同的产品。比如，法拉利跑车专为极富有的人打造，现代汽车专为收入较低的人打造，通用汽车则推出了多种汽车品牌，以符合不同经济能力、目的、个性的人群需要。

在自己的著作中，科特勒这样表示，持续地监控经济发展的现况，密切地关注各种经济预测，是企业应该做的。当经济萎靡时，企业与消费者都会缩减开支，甚至会形成恶性循环，使得经济状况越来越糟。反之，企业与消费者对经济形势如果都很乐观，那么他们在出手时几乎没有多大顾虑，所以就会形成一种良性循环。

3．生活方式趋势：同等收入的人所追求的生活方式也有可能大不相同。某位富人的生活方式可能较为保守：工作勤奋，有高额存款，花钱谨慎。而另一位富人的生活方式可能走在了时代尖端：开着法拉利跑车，戴着劳力士手表，穿着华伦天奴西装，四处游逛。

可用人们的活动、兴趣和意愿来表示人们的生活方式，人们的某些生活方式还有特定的名称，比如保守派、丁克、嬉皮、雅皮等。地理人口统计分析是生活方式的正式分类来源。克莱瑞塔斯公司发展出的PRIZM（潜力等级指数，以邮政区划为基础），把美国50多万个居住处划分为62个具有不同生活方式的“PRIZM人群”。众多人群考虑了5大项共39种因素，比如教育与富裕程度、家庭生命周期、都市化程度、血统与种族、活动力等。这些人群都有极为传神的头衔，比如“乡村归客”“名门望族”“常胜将军”等。

4．科技趋势：所有企业都面临着科技“爆炸”的局面，纵然他们在技术上还没有完全落伍。比如，加数器取代了算盘，计算器又取代了加数器，电脑最后取代了计算器。33转的唱片取代了78转的唱片，而录音带与更新的激光唱片又将33转的唱片取而代之。原来的疝气开刀手术，现在人们已经可以改为腹腔镜手术。

目前的市场领导者在现有的科技方面大量地投资，这充分说明了这类改变所产生的严重冲击。新企业把创新视为获得市场立足点的希望所在，通常会给现有科技带来挑战。总之，市场领导者不光应不断地创新，还应执行“自我吞噬”的战略。将“自我吞噬”战略执行得最好的是日本企业，比如卡西欧、佳能、索尼。卡西欧曾经推出一种带有小型计算器的数字表，之后又推出了一种能记录50组电话号码功能的新款手表，后来又将手表能记录50组电话号码的功能升级为能记录100组电话号码的功能，而更新款的手表则可显示世界各地的时间。这种举措使竞争对手意识到自己根本跟不上卡西欧的快速“步伐”。

对于科技演化的可能路径，企业必须加以推测。对此，科特勒一再强调，企业在找到可能路径后，必须对可望制胜的科技“下赌注”。在这方面，市场研究往往没有太大的帮助，这就表明：企业无论是否采取创新的步骤都有遭遇风险的可能。少数企业已经学会了如何才能获得成功，而持续创新的公司比如索尼、吉列等，已经赢得了市场的领导地位。应该说，这些企业已经将创新的过程例行化，利用“不可行-可行”的制度，给予有潜力制胜的产品以支持，从而缩短可能会遭失败厄运的产品寿命。

有的企业也可以通过扮演“快速追随者”的角色，茁壮地成长。这些企业总是密切地关注竞争对手的新产品和新服务，并且以较低的风险和费用很快进行模仿性的生产。其实，模仿企业的主要风险是其身份总是屈居“第二”，永远不能占据市场占有率的领先位置。市场的领先企业一般而言都能赢得胜利，并且确保其领先地位。当然，这一规则也有很多例外。比如，史蒂芬·施纳尔斯分析过先驱者被模仿者打败的28种产业，其关键在于“缓慢追随者”几乎没有取胜的机会，只有“快速追随者”才有获胜的希望。

5．政治、规范趋势：科特勒认为，企业必须时时刻刻追踪政治、规范、立法的发展状况，因为这些对企业的业务会有所裨益或者损害。制药企业可能会因某一位有影响的参议员提出的一项规范性立法，或者食品药物管理局新局长比上一任局长的作为采取得更强势而受到影响。对于企业的财富，政治环境的发展也可能在一夜之间就会对企业造成影响。多数企业都会密切地关注政治、规范与执行面的发展。许多企业在政治方面也试图发挥自己的影响力，他们通常会向政府与立法委员捐款，资助接受报酬的政策游说者，还发表文章，从而强调自己所占的立场。

总之，投资人、企业必须认清当前的各种形势，认清总体环境五大要素的实际状况，也只有这样，才能做出正确的决策。

全面地了解消费者的需求

企业能为营销人员提供更多、更好的信息，但这些信息往往得不到充分的利用，因为营销人员有时根本不了解消费者的需求。

1910年，当邓肯·布莱克和阿朗佐·德柯尔开设第一家机械店时，便携式电动工具还没有发明。典型的工业电钻重50磅，需要两个人协同操作才可以使用它，还必须得有第三个人控制电源。因为人们对更小、更易控制的工具有需求，所以布莱克和德柯尔就专门设计出了一种新型工具即便携式电钻，安装有小发动机、像手枪一样的把手和像手枪扳机一样的开关。现在，这种便携式电钻就被珍藏在美国国家历史博物馆里，布莱克和德柯尔也因此成为便携电动工具行业里的领先人物。

设法了解消费者的需求，应该是布莱克-德柯尔公司的成功秘诀。1991年，不断增长却被人们忽略的动力工具的一个市场：“能干的自己动手者”，被营销调研者发现，他们自己动手做复杂而艰巨的房屋装修工作。这些聪明能干的修理者数量有220多万人，在他们看来，初级水平的简单工具对于“偶尔的自己动手者”来说显然不够用，但是又用不着高质量的、昂贵的专业工具。于是，布莱克-德柯尔公司便开始研发可以填补初级水平和专业水平工具之间空白的中间性产品——Q型电钻。

研制Q型电钻，首先要仔细调查大量的消费者，以便准确地了解对于电动工具这些“能干的自己动手者”具体有什么要求。对此，布莱克-德柯尔公司专门选了50个“能干的自己动手者”典范——25～54岁的男性家长。他们拥有的电动工具在6件以上，并且至少每年进行一次较大的房屋改进活动。这50个人被严密观察了4个多月。《财富》杂志曾这样报道：他们被询问他们使用的工具的所有问题，以及他们会选择某一品牌的原因。并且，布莱克-德柯尔公司的员工跟着他们待在家中，或者与他们一起去工作场地。该公司的员工还观察这50个人怎样使用他们手里的工具，询问他们为什么不喜欢或者喜欢某一款特定产品，以及他们在使用工具时的感觉是怎样的，还询问他们在工作结束后如何收拾工作场地。除此之外，布莱克-德柯尔公司的员工还与他们一起去购物，观察他们都会买哪些物品和花费多少钱。有时，该公司的员工还会带上一位工业心理学家共同去家访，这样做的目的是进一步了解客户。在做完这么多项的市场调查后，对数百名寄回保修卡的客户，布莱克-德柯尔公司会一一面询，询问他们对工具的购买习惯和偏好。

在充分了解了“能干的自己动手者”的偏好和需要后，布莱克-德柯尔公司就开始研制满足消费者实际需求的系列工具。该公司还组建了一个拥有来自世界各地共85名企业雇员的“混合组”，包括工程师、设计者、营销者、金融人员以及其他人员。在仔细地研读了调查结果后，“混合组”逐个处理消费者所关心的事宜。能完成较长时间工作的耐用的无绳工具是“能干的自己动手者”想要的，这个小组就针对性地研制了强有力的电钻，其中的电池充电时间只要1小时而不是24小时。在工作完成后不需要做太多清洁工作的工具也是消费者想要的，所以新的砂轮打磨机和Q型圆锯都备有附加袋，能够有效吸收锯末，清理工作就这样被免除了。尽管“能干的自己动手者”对自己的能力非常自信，但是有时候也需要在工程和工具方面向专家咨询。布莱克-德柯尔公司为了满足他们的这一需求专门建立了“动力源”：为“能干的自己动手者”准备信息网络。这项革新项目提供一个免费电话热线，从周一到周日，从每天的早晨七点到晚上十点，关于修理房屋的问题，有经验的咨询者都可以随时回答。“动力源”向消费者提供的，还有各种关于做房屋改进和家具工作的详细计划；还提供一份包含工作室忠告和工程指导的简报和一份《工间谈话》。

依靠进一步的消费者调查，布莱克-德柯尔公司来指导其他重要决定。消费者认为深绿色代表可信赖和高质量，所以Q型电钻的颜色被设计为这个颜色，甚至连Q型品牌这个朗朗上口的名称也是该公司在调查的基础上制定的，让人感觉很有品位，质量也不错。

1993年，新的Q型系列产品作为“重大工程的重要工具”而推出，没多久就取得了成功。不光销量特别大，还获得过各种零售奖项，包括《自己动手用品零售指南》杂志倍加推崇的“零售商首选”奖。由于布莱克-德柯尔公司推出了这种新产品，再加上他们对消费者的服务也很周到，所以该公司获得了来自“建筑者广场”“家庭销售中心”“沃马特”和其它一些零售商的“年度卖方奖”。

即便已经获得了不小的成功，但布莱克-德柯尔公司仍然继续倾听来自消费者的建议。在Q型产品推出几个月后，该公司又举行了3天的电话“马拉松”，用来收集2500名消费者使用Q型工具后给出的良好建议。对此，《财富》杂志这样报道：近200名员工，包括营销经理、装配线工人以及全部的有关人员，从世界各地飞到该公司在马里兰州托森市的总部。总部内自助餐厅中不仅配有计算机和电话，还有用Q型项目经理加利福德·豪的话来说的许多“比萨饼”。他说：“每个和Q型有关的人，我们希望都来听一听消费者的意见。”不得不说，所有这些营销调查都取得了不错的回报。曾经有一位工业分析家说：“布莱克-德柯尔很擅长从竞争对手那里将市场份额夺走，这是由于他们太了解消费者的需求了。”

为了使消费者能够得到最大程度的满意和高品质的服务，企业每做一个决定都需要种类不同的信息。这是科特勒在著作中提到的一句经典之语。比如，案例中的布莱克-德柯尔公司的事迹中就强调，好的营销计划和产品需要全面了解消费者需求为重要前提。企业还需要有关经销商、竞争对手和其他各种市场因素大量且充分的信息。现在的企业营销人员不光将信息作为制定更好决策的前提，同时还将它当成重要的营销手段和战略资产。

到了本世纪，时代在变，市场也在变，企业营销人员需要更准确、更充分的信息。特别是消费者随着收入的增加，越来越挑剔所需的产品。正如科特勒所言，购买者对不同产品和不同宣传的反应等，企业营销人员需要及时、更好地去了解。

统计营销数据是做好营销决策的前提

企业收集到充足的营销信息后，便要对这些信息进行整理，然后再进行分析和使用。为了挖掘各组数据间的可信程度以及相互关系，企业通常都需要用到数理统计分析的方法。

目前，有许多信息分析的统计软件，随着IT技术与统计学科的发展，甚至拥有可以帮助营销人员做出最佳决策的功能，比如，能够帮助营销人员选定最优销售区域、对新产品销量做出科学的预测以及设计销售计划等。科特勒认为，营销信息分析是为应用而服务的，客户关系管理（CRM）就是其中一个非常重要的应用领域，被用于解释、应用数据库里大量的个体客户数据，从而维护与管理客户关系。

联邦快递作为一家久负盛名的品牌，为遍及全球的客户和企业提供涵盖商业运作、电子商务和运输等一系列的全面服务。通过相互竞争和协调管理的运营模式，联邦快递提供一套综合的商务应用解决方案，使年收入高达320亿美元。另外，客户和社会的需求是联邦快递非常注重的，联邦快递曾多次被评为全球最可信赖和最受尊敬的雇主。

一场价值几百万美元的CRM行动，就是联邦快递曾经发动的，这一行动试图努力地削减成本，加大客户数据，向现有客户或者潜在顾客交叉出售高质量的产品和服务。Clarify有限公司的CRM软件这种新系统，为联邦快递3300多人的销售团队中的每个人都提供了一份对每位客户进行的综合认识，详尽地叙述了每位客户的实际需求，并且还提出了相应的意见和建议。比如，做了很多国际船运工作的一位客户打电话来要求安排货物运送，通过电脑屏幕，销售代表可借助高科技查看客户的历史，评估客户的需求并决定当地最合适的报价。从后勤到运输再到充当客户经纪人，联邦快递提供了220种不同的服务，但营销人员还是很难确定适合客户的最佳方式。而CRM软件会帮助联邦快递进行促销并且保证潜在领先服务的质量，不管是分析各细分市场，指出市场的“芳香地点”，还是计算企业及其营销人员在哪些细分市场中赢多少利，CRM软件都可以做得到。

新的CRM系统就是联邦快递对营销信息进行分析和使用的工具，从中可以看出，营销信息的最终目的是为了给客户提供更好的服务，终端是面向客户的。最有价值的资产对于企业来说当然是客户，但是建立与维护管理客户关系的流程却是漫长的，还需要相关IT技术的支持，只有这样，才能高效地实行客户关系维护管理。

科特勒说，客户关系管理实施的好坏程度，取决于企业对客户数据信息的分析过程，数据准确、分析科学都是客户关系管理的重要条件。营销信息紧密相扣的两个环节是对这些信息的分析和使用，分析的结果会直接主导使用的结果。在营销信息的分析与使用方面，一个优秀的企业总有一套科学的方法。现代营销管理的趋势之一，就是将科技发展成果充分地运用到营销信息处理的相关工作中。

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