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第三章 营销信息 重视市场信息预测营销动向（第3页）

一个企业要确定长期的发展战略，必须要把握住市场机会。营销人员要做的便是研究与理解市场，通过研究来决定市场的细分以及目标定位，从而把握市场机会。

作为一家民营企业的营销副总，刘某按照公司的规定与职责设置，不仅要负责公司的营销工作，同时还要负责企业同外部人际关系的公关。从一开始，该公司就瞄准了玩具市场，凭借承接外资企业的委托加工得以迅速的发展。然而随着进入玩具市场的厂家日益增多，公司就想寻找机会到其他行业发展。2009年10月，公司盯上了火热的房产，准备同一家外地企业联手进行房地产开发，刘某理所当然地担负起了同这家外地企业联系的责任，还负责该地产项目的考察、调研与实施工作。经过几个月的调研后，刘某发现，这家外地企业打算开发建设的土地位置偏远，再加上所在地区的人民生活水平较低，无法满足计划中所需的购买能力。就这样，房地产计划宣告“泡汤”。前不久，公司又打算拿出部分资金做荒山开发，照样由刘某负责，当计划刚实施了一半，公司又打算集中精力回归主业，收回了之前的投资。如此折腾让刘某感到很累，同时公司投资的资金与人力也都浪费了。对此，刘某十分心疼，就向公司总经理反映，这位老总却说没什么，做公司就要随时发现机会，灵活机动才对。

近年来，随着社会供求的过剩，顾客需求也开始呈现多样化的趋势，企业也越来越关注以“顾客要求”为核心要素的4C（包括顾客价值、顾客成本、顾客的方便程度及顾客的沟通）要素。

科特勒曾经说过：“我的书讲的是怎样建立一个持久而成功的企业，而并不是为那些总想这从一个行业跳至另一个行业的人而著的，而是写给那些真正的企业家的。那些发现并获得一个市场机会后不久就因市场饱和或者出现很多竞争者，而很快将目标转向另一个行业的企业，并非在做商业运作，它们很难营造出一个品牌。它们能在短期内赢利，但并不是一个持久性的公司，因为好的企业永远都不会是机会所筑就的。”

科特勒在研究中发现，那些真正的企业大都会选择先发展一个核心竞争力，再进入相关行业。所以，应从自己擅长的领域进入相关的领域，扩大自己的产品组合，而不是盲目多元化，这才是永恒不变的真理。

现如今，企业营销的整个过程可以概括为：着手研究、市场细分、市场定位、制定目标以及顾客价值、顾客成本、顾客的方便程度、顾客沟通和实施，最后一步是市场控制。市场控制需要看市场的反馈情况，需要看市场份额的占有量，需要观察顾客的满意度，据此再做出相应的改变与调整。假如企业随意调动大量的资金与人力去追逐频繁变化的战略，就会造成企业人力与资金的浪费。究其根本，在于企业压根没有战略。

上述案例中的企业就是缺乏战略的企业，它们虽然能够发现市场机会，但不会真正利用市场机会去占领市场。反倒时刻想着寻求新的市场机会，转战新的市场。科特勒从营销角度做过分析，这样的企业虽然能够分析市场、进入目标市场，但却缺乏在市场立足的战略能力，缺乏更进一步的营销推广、品牌塑造以及建立持久顾客关系的能力。

如果说企业在战略上只是机会导向，那么营销自然如此，也就谈不上战略了。所以企业要做好分析市场、定位市场、进入市场以及占领市场的营销工作，必须学会把握好每一个市场机会，确定企业长期的发展战略，致力于核心竞争力的打造，而不要经常改变。

在信息中寻找新产品创意

在众多的营销信息中，还能寻找到新产品的创意。而寻找产品创意是新产品开发过程的第一个阶段。企业新产品创意的来源有很多，比如顾客、科学家、竞争对手、员工、经销商与最高管理层。科特勒表示，不管创意来源于哪一方面，最终要落实到产品上，都以满足顾客需求为终极目标。

以前，用来盛放味精的瓶子中都带有一支舀味精用的小匙。有一次，一家日本味精公司的总裁对员工们说，假如谁对公司的制品以及业务有改进的新创意请提出来，一旦被采纳，公司将对创意者进行重赏。

这个号召立即得到了大部分员工的响应。有一位名叫近藤一夫的年轻人，他觉得自己没有提出任何创意而感到愧疚，于是就开动脑筋。几天以后，他突发奇想，在一张纸条上写了一个精妙的创意——在使用味精的时候，先打开盖子，再拿出小匙，然后伸手去舀味精，在放好味精后，收起小匙，最后再盖上盖子，显然这个程序过于繁琐。倘若在瓶子的盖子上开一些小孔，那么使用的时候就无需大动手脚，直接将瓶子倒过来简单地摇一摇就可以了。这样写好之后，他就悄悄地将这张纸条放在了公司总裁的桌子上，当然上面写了他自己的名字。

这个年轻人对自己的这个创意没有信心，原本就羞怯的他，在遇见总裁的时候就更不敢面对总裁了。他觉得自己这项羞于见人的创意，总裁看了一定会不高兴，可没想到的是，总裁却十分满意，立即将近藤一夫的创意报告给了董事长。

没过多久，近藤一夫的提案果然被公司采用了。后来，这家公司生产的味精瓶子就全部使用有小孔的盖子，销量也一下子增加了一半。一项怕惹人嘲笑的创意竟然收到了奇效。

这家公司就是闻名于世的铃木味精公司，而近藤一夫也一跃成为人们刮目相看的人物。后来，近藤一夫因为这个卓越的提案被提升为课长，还得到了500万日元奖金。

科特勒曾不止一次地强调，让产品充满智能化不一定就需要特别高深的科学技术，有时一个不起眼的创意，就有可能改变产品的命运。在产品开发过程中，创意是非常重要的一部分。应该说，产生创意是开发新产品的首要步骤，只有拥有了好创意，才可能开发出好产品。在开发新产品的过程中，企业需要对产品创意进行以下方面的管理。

1。寻求创意。新产品的开发过程起始于寻求创意，创意说到底就是开发新产品的设想。尽管并不是每一个设想或者创意都可以变成产品，但是寻求尽量多的创意却可以为新产品开发提供不少的机会。新产品创意的主要来源有很多方面，通常来讲，企业主要凭借激发内部员工的热情实现寻求产品新创意。

2。甄别创意。在取得足够多的创意以后，需要评估这些创意，研究这些创意的可行性，挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。科特勒表示，在甄别创意的时候，通常要考虑两个因素：一个是这个创意是否和企业的战略目标相适应，包括企业的利润目标、销售目标以及形象目标等；另一个是企业有没有足够的能力开发这一创意，比如，有没有资金能力、技术能力、人力资源以及销售能力等。在新产品创意的发展过程中，企业需要不断地评价其总成功率。通常采用下面这个公式——

总成功率=技术完成率×在技术完成率确定后的商业化率×在商业化率确定后的经济成功率。

通常，新产品的开发过程分以下八大步骤：创意产生；创意筛选；概念发展和测试；营销发展战略；商业分析；产品开发；市场试销；商品化。在这些步骤当中，它们共同的目的是确定这个创意是否应当进一步发展或者被放弃。企业总是要求尽可能少出现不好的创意被发展而好的创意被终止的情况。

科特勒表示，在研发新产品的过程中，最为关键的是创意，这也是最首要的，企业应该通过各种渠道对好的创意进行收集，还可以通过适当的组织来收集好创意。为了能够激发内部员工提出自己的构思，企业应该专门设立一名创意管理者，让他负责收集创意，初步评估创意价值，并对那些具有潜力的创意进行全面的筛选。除此之外，企业应该奖励那些提出好创意的员工。

筛选创意的目的，就是尽可能发现不好的创意与放弃错误的创意。大部分的企业通常要求主管人员将新产品创意填入专门设计的表格里，以便于新产品委员会完成对它的审核。该表格可能包括的专案有新产品的名称、制造成本、开发时间、开发成本、产品价格、目标市场、市场规模、竞争状况以及报酬率等。新产品执行委员会则依据这些内容对新产品的创意进行检查与评估。

科特勒曾经在自己的著作中列举了10种对新产品开发创意有效收集的方法，具体如下。

1。多举办一些聚会。比如柯达公司，常会举办一些非正式的会议，邀请客户和公司的工程师们共同讨论，请大家针对所存在的问题发表各自的看法，从中发现真正可以解决问题的办法。

2。允许公司的技术人员抽出一定的时间从事自己感兴趣的项目。比如在3M公司内部，技术人员被允许有15％的工作时间做自己感兴趣的事情。丽罗姆—哈斯公司则允许员工有10％的工作时间做自己喜欢做的事情。

3。让顾客的意见成为企业活动中平时经常讨论的问题。

4。调查自己的顾客。需要特别注意的是，在你的产品与竞争者的产品中，他们更偏爱哪一种，不喜欢哪一种，并且要将其中的原因弄清楚。

5。对顾客进行扎营式的调查，以取得第一手的信息。

6。采用重复的方式。先让一群客户在同一个房间里座谈，说出他们感觉产品所存在的问题，再让一些技术人员在另外一个房间里听取这些客户提出的问题，并想出解决问题的方法，然后立即将所提出问题的解决方法告知客户，让他们对此进行评价。

7。建立关键字搜索，平时多搜索相关信息以获取新产品发布的相关信息。

8。把贸易展览视为主要信息来源，你可以集中从某一个展览上获取自己所属行业新产品的相关信息。

9。让技术人员与营销人员参观供应商的实验室，用一定的时间与其一起讨论新技术和新信息。

10。建立完善的创意构思库，并向众人开放，允许企业内部员工进行思考并提出各自的意见或者建议。

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